航空公司大谈零售转型，但仍将服务视为独立业务。只有从航班到酒店的每件产品都为交付而设计，真正的零售才会成功。
十多年来，航空公司一直在尝试 "像零售商一样思考"。但是，尽管在店面、定价和辅助产品方面取得了进展，航空零售与现代数字商务之间的差距仍然很大。
使用亚马逊、优步（Uber）甚至食品外卖应用程序购物的顾客，都能体验到实时定价、个性化优惠、无缝履约以及发生变化时的即时更新。航空零售？通常是静态的、零散的，依赖于传统系统的拼凑--PNR、EMD、DCS--这些系统根本不是为这种零售流设计的。
问题不仅在于技术过时。而是航空公司仍然将销售行为与服务行为分开。在这种情况改变之前，真正的零售转型是不可能实现的。
服务是产品
在传统的航空公司模式中，机票销售结束。在此之后，服务往往是别人的工作--由机场工作人员、呼叫中心或合作伙伴处理，对销售情况的了解有限。
但在现代零售业，每件产品都是一种服务，每项服务都必须得到交付、跟踪和支持。无论是酒店客房、座位升级还是捆绑保险产品，只要是购物车中的产品，就必须设计成可以交付的。
许多航空公司的零售计划在这方面存在不足。它们可以显示内容和推送优惠，但却无法确保这些优惠背后的服务能够顺利实现，尤其是在涉及第三方内容的情况下。
现代零售业不会将产品与配送分开。每件商品在销售时都内置了服务：
- 可以更改或取消吗？
- 谁支持它？
- 失败后会发生什么？
零售产品具有履行逻辑。航空产品则很少。
启示是什么？如果在订单中，航空公司就拥有这种体验。
ONE 订单改变结构，但不改变结果
ONE Order 为统一、可服务的零售提供了技术基础。订单以单一真实来源取代零散记录。客户所购买的一切--航班、辅助产品、第三方内容--都保存在一个结构化、可支持的记录中。
向ONE Order 过渡为航空公司重新设计和提供服务提供了机会。
除非产品同时具备 "服务就绪 "条件，否则它就不具备 "报价就绪 "条件。如果没有履行逻辑、合作伙伴可见性和支持流程，产品就只是一个等待打破的承诺。
为交付而设计
最大的转变不是技术上的，而是运营和战略上的。航空公司必须采用通过服务掌握零售的公司的思维模式：
- 每种产品都必须有一个交付模式：不仅仅是如何销售，还包括如何履行、变更或取消
- 支持团队需要完整的订单上下文：不仅是航班的上下文，还包括订单中每一行的上下文
- 第三方内容必须具有问责制：数据交换、状态可见性和共享解决方案
- 运营和服务必须成为产品设计的一部分，而不仅仅是售后升级
- 服务必须安全、可靠地跨合作伙伴、渠道和系统进行扩展
亚马逊之所以能成为亚马逊，并不是因为它的动态优惠，而是因为它拥有一流的配送纪律。它不销售自己无法完成的产品，而且它拥有全程服务。
在航空领域，通过 "交付订单"也能实现同样的区别。"交付订单"是一种将销售内容与如何跟踪、服务和解决问题联系起来的模式。客户通过忠诚度和无价的推荐来回报我们。
领导力问题：我们到底在建设什么？
Offer/Order 的定位是技术升级或商业举措。但真正的机遇和挑战在于运营。领导者必须问：
我们是要打造一个能实现转化的店面，还是一个能提供服务的零售模式？
参照亚马逊的做法，航空公司需要学习他们的做法：服务不是一个部门，而是产品的一部分。在这种转变发生之前，航空零售业将无法实现其承诺。
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