乘客旅程中的零售潜力

购物之旅：一幅零售画卷

航空公司对乘客的情况了如指掌——他们要去哪里、支付了多少费用、选择了哪个座位。但他们对同一乘客在旅程的每个阶段实际的体验知之甚少，也不清楚在旅程的哪个环节会涌现出真正的商业机会。

商业机会确实存在。从出发前到抵达目的地办理酒店入住手续，整个旅程包含数十个不同的环节，每个环节都有其独特的运营场景。而大多数航空公司仅对其中少数几个环节进行了商业化运营。

在本文中，我们将端到端客户旅程作为分析框架。它旨在明确真正的零售窗口所在，阐明哪些运营条件会开启或关闭这些窗口，以及交付管理如何将对旅程阶段的洞察与及时、相关的商业优惠相结合。

端到端的旅程：比表面看起来更复杂

假设有一家人从英国出发，前往西班牙度过暑假。他们的旅程始于家中，在此期间完成了在线值机，并根据“旅客预先信息”的要求提交了护照信息。旅程的终点是酒店办理入住手续，届时西班牙当局将从酒店管理系统中收到客人的登记数据。

在这两个时刻之间，旅客一家会经过停车场、航站楼、值机柜台或自助值机机、行李传送带、安检口、候机区内的零售区、登机口、客舱、出入境大厅、行李提取区以及海关通道。

对于乘客而言，这些复杂流程大多是看不见的，对航空公司的商业团队来说，也大多是看不见的。 在幕后，数十个系统间的交互持续进行：TIMATIC验证、行李来源信息、向政府机构传输PNR数据、申根信息系统（SIS）黑名单核查。出发控制系统（DCS）、旅客服务系统（PSS）以及行李核对系统（BRS）都在积极协作，共同为旅客提供他们眼中看似简单的度假体验。

端到端视角的价值不仅在于触点清单，更在于每个触点背后的运营现实。值机处的状况与登机口截然不同，而这种差异在商业上至关重要。任何忽视这一点的零售策略，都将错失良机。

分析方法：服务设计

此类分析的起点是服务蓝图，该概念最初由 G.Lynn Shostack 于 1984 年正式提出。服务蓝图将服务划分为几个横向层级：客户体验；员工和代理人的可见（前台）行为；支持这些行为的不可见（后台）流程；以及底层系统和合规基础设施。这正是图 2 中的服务蓝图所展示的内容。 这种结构之所以重要，是因为它迫使我们如实记录客户旅程中每个时刻的实际发生情况。

客户旅程图是一个合理的起点，但它仅揭示了表象。本文所提及的零售窗口并不位于可见层——它们存在于后台验收标准得到满足、合规义务得以履行之处。这份蓝图让这一切变得清晰可见。若没有它，你只能靠猜测。

整个旅程中的零售窗口

旅途中的每个时刻并非都是销售良机。在安检处、登机口以及查验证件期间，乘客的注意力都集中在流程上。任何商业推销要么被忽视，要么甚至会招致反感。销售的良机其实在于其他时刻：即完成某项流程步骤之后，当乘客有时间、有闲暇，并且对接下来发生的事情充满期待的时候。

这些场景都围绕着“接纳的瞬间”展开——行李放下、手续办妥、乘客进入候机区。每一个瞬间都像是一次小小的解压；乘客松了一口气，身心自然舒展。在旅程的另一端，这一模式再次重现：酒店办理入住手续标志着出程的结束，同时也悄然预示着开始筹划返程。

对于机场零售运营商而言，这并非新发现，他们早已深谙候机区停留时间的价值。端到端旅程图所带来的新视角在于呈现了更完整的画面：它不仅涵盖了机场之前的消费窗口，还包括飞行过程中的消费窗口，以及飞机降落后出现的消费窗口。传统上仅关注值机时的追加销售和免税商品销售，实际上只抓住了部分潜在商机。

当配送管理系统改变了游戏规则

只有当系统能够实时准确掌握乘客的具体位置时，这种连接才能真正发挥作用。与国际航空运输协会（IATA）“一单”及OOSD（报价、下单、结算、交付）框架相匹配的交付管理系统（DMS）会在整个行程中持续记录：哪些内容已被接受、哪些义务已履行、哪些事项尚待处理。

这在商业上至关重要，因为交付状态反映了乘客的情绪状态。对于行李刚被接收、距离登机口开放还有九十分钟的乘客，其情况与仍因文件问题滞留在值机柜台的乘客截然不同。DMS 能够实时捕捉这种差异。

将交付状态的转换映射到整个流程中，您将获得一组精准且基于实际运营的零售时机——即系统能够实际确认条件已满足，可发出商业报价的时机。

按接触点划分的零售机遇

下表将该框架应用于整个客户旅程中的主要接触点。需注意以下三项原则：

• 最具价值的零售窗口集中在“确认时刻”——即交付管理系统刚确认某项标准已满足，客户焦虑随之缓解的瞬间。
• 某些服务环节应被视为运营中的“圣域”，不得用于商业开发：安检和登机便是最明显的例子。
• 酒店办理入住手续标志着一个独特的商业阶段的开始，在此阶段，返程优惠、忠诚度互动以及目的地相关附加服务均可提供，且均符合具体情境。

‍

从分析到战略

从家到酒店的整个旅程所蕴含的商业机遇，远比大多数航空公司目前所把握的要大得多。要释放这一潜力，关键在于以下三点： 

• 了解乘客在旅程中的位置， 
• 了解其交付状态， 
• 拥有合适的渠道来接触他们。

航空公司移动应用程序是贯穿整个旅程进行情境化零售的最合适载体，因为它是唯一一个从乘客家中到酒店全程相伴的渠道。推送通知需与交付状态的转变同步：行李托运完成后数秒内提供贵宾室使用权限，在候机期间发送游览预订链接，在酒店办理入住时推送返程升舱提示；所有这些都需要交付管理系统与移动应用程序协同运作。

首先，应构建一份真正的端到端服务蓝图。一旦蓝图确立，零售策略便会变得具体可行：将促销活动与那些条件成熟、配送状态清晰且适合通过移动渠道进行销售的时机相匹配。同时，也要明确指出哪些场景不应进行销售——正是这种严谨性，赋予了该策略可信度。

过去二十年间，航空公司一直在不断完善收益管理。但它们很少深入探究乘客在旅程的每个环节中究竟经历了什么，以及这对于何时提供服务、通过何种渠道提供以及提供何种内容意味着什么。将分析单位从单次航班转向从家到酒店的全程旅程，将开辟全新的可能性。

‍

资源：

• 肖斯塔克，G.L.（1984）。《设计能真正发挥作用的服务》。《哈佛商业评论》，62(1)，133–139。
• 迪克森（Dixon, M.）、托曼（Toman, N.）和德利西（Delisi, R.）（2013）。《无为之境》。Portfolio/Penguin出版社。
• 国际航空运输协会（2024）。“一单”与OOSD框架：报价、下单、结算、交付。国际航空运输协会。

‍